Verpackungen mit einfachen Signalen und deutlicher Sprache erwünscht

Das Rheingold Institut, die Marken- und Designexperten von Red Rabbit und die Material- und Verpackungstechnik-Spezialisten von Tilisco wollten jedem der vier Auftraggeber der Studie aufzeigen, wie das Instrument nachhaltige Verpackungsgestaltung Wettbewerbsvorteile in seiner Produktkategorie generieren könne, berichtet die Lebensmittelzeitung. Die Kooperationspartner haben nach ihren Angaben dazu mit ausgewählten Verbrauchern 20 Interviews mit Einzelpersonen geführt und zudem mit 60 weiteren acht Gruppendiskussionen veranstaltet. Die Studienmacher heben insbesondere den „neuen, kollaborativen“ Charakter ihrer Untersuchung hervor. Neu sei dabei auch, dass die vier Markenpartner die Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews „aktiv persönlich und inhaltlich“ begleitet hätten. Infolgedessen sei die in den meisten Unternehmen immer noch praktizierte isolierte Verpackungsentwicklung „einem durchlässigen ganzheitlichen Ansatz“ gewichen, der „mit hohem Tempo solide Entwicklungsalternativen“ ausweisen könne.

Was nachhaltige Verpackungen angehe, seien Konsumenten hierzulande sehr unterschiedlich informiert und involviert, so Birgit Langebartels über ein Kernergebnis der Studie. Laut der Client Director und Head of Gender & Generation werden beispielsweise viele Konsumgüterverpackungen, die heute schon recyclingfähig seien, gar nicht als solche wahrgenommen.

Das Thema sei „überkomplex“, daher suchten die sich überfordert fühlenden Verbraucher nach Vereinfachung, so die Psychologin weiter. Gewünscht seien vor allem Verpackungen, die klare und einfache Signale aussenden. Gleichzeitig wollen die „von allen Seiten unter Nachhaltigkeitsdruck stehenden“ Konsumenten keine Störungen der gewohnten Alltagsformen oder Einbußen beim genussvollen Konsum akzeptieren.

Insgesamt haben Food-Verpackungen aus Sicht der 80 von Rheingold Befragten überwiegend dem Nutzen von Lebensmitteln und deren Verwendungsverfassung, etwa dem schnellen Snack oder dem praktischen Pausenbrot, zu dienen.

Nachhaltigkeit als Mehrwert

Nachhaltige Verpackungen seien demgegenüber nachgelagert, also nicht unmittelbar kaufentscheidend, sondern eher „nice to have“, lässt die Psychologin wissen. Hinzu komme auf Verbraucherseite das Gefühl, selbst bereits viel für Nachhaltigkeit zu tun.

Ein weiteres Ergebnis: Nachhaltigkeit habe derzeit zwar noch keine hohe Priorität, sei aber dabei, „mehr und mehr an Relevanz“ zu gewinnen. Postulat: Wird eine Verpackung intuitiv als nachhaltig erlebt, kann dies zu einer zusätzlichen Aufwertung des enthaltenen Produktes wie auch der überwölbenden Marke führen.

Das Füllgut werde in so einem Fall beispielsweise auch als „höherwertig“ erlebt. „Verbraucher finden das Thema Nachhaltigkeit sehr komplex“, sagt Jochen Matzer, Geschäftsführer von Red Rabbit und Gründer des Food Harbour. Gelinge es der Verpackung, als intuitiv nachhaltig erlebt zu werden, könne dies zu einem USP und einem Mehrwert für Marke und Produkt werden. Zu den „intuitiv nachhaltigen“ Erkennungssignalen, die Verpackungen aus Verbrauchersicht ausstrahlen können, zählen nach Auswertung der Interviews und Gruppendiskussionen etwa „raue, wie Papier anmutende Haptik, gedeckte Farben und einfache Siegel oder Auslobungen“.

Darüber hinaus sollte Nachhaltigkeit, so die an Food-Hersteller adressierte Botschaft, auf Produkthüllen unter anderem „leicht und klar“, „nicht zu kompliziert“, „machbar und entlastend“, sowie „intuitiv decodierbar“ kommuniziert werden. „In den Gruppendiskussionen und Interviews zu erleben, wie unverstellt, ehrlich und emotional die Teilnehmer über Verpackungen sprechen, hat mir klar gemacht, wie viel einfacher und verständlicher die Signale werden müssen“, sagt Sonja Bähr, Packaging Analyst bei Tilisco. Ihr zufolge sind die FMCG-Industrie, der Handel, die Entsorger und die Politik aufgerufen, der auf Shopper- Seite großen Unwissenheit über Materialien, getrennte Entsorgung und Recycling entgegenzuwirken.