Die rote Kunststofftüte der Paprikachips ist nur mit einem riesigen Preisetikett in rosafarbenen Ziffern und einem gelben Punkt bedruckt. Plakativ ist die Zahl „1.09“ abgebildet. Im Herbst hat der Discounter Penny, der zur Rewe Group gehört, eine Sonderedition für ausgewählte Produktverpackungen herausgebracht: Auf den Packungen der entsprechenden Lebensmittel wird nicht angepriesen, wie köstlich, frisch oder knusprig sie sind, sondern es steht lediglich darauf, was sie kosten.
Die Produkte mit der überdimensionalen Preisinszenierung waren deutschlandweit in allen Penny-Märkten erhältlich. Die Sonderedition wurde kommunikativ auf Social Media, Out-of-Home-Werbung im öffentlichen Raum wie zum Beispiel an Bushaltestellen – und am Point of Sale beworben.
Verpackung als Werbeträger
Wie prominent kann man Eigenmarken in Szene setzen? Penny und Serviceplan NEO haben ein Packaging entwickelt, „bei dem das ins Auge springt, was Kundinnen und Kunden suchen: der günstigste Preis“, erklärt das Unternehmen. Das Preisetikett ist nicht nur am Regalplatz, sondern ist die Verpackung an sich – ein Novum im Lebensmitteleinzelhandel. „Penny bietet dauerhaft günstige Preise, auf die man sich verlassen kann – egal, ob bei Marken oder noch günstigeren Eigenmarken. Mit der Aktion ‚Kleine Preise ganz groß‘ bringen wir erstmals den Preis auf die Verpackung. Und zwar mit einer optisch attraktiven Limited Edition, die plakativ zeigt, dass unsere Eigenmarken immer die günstigste Wahl sind“, so Dr. Jan Flemming, Geschäftsleiter Marketing bei Penny.
Farbenfroh und plakativ
Die übergroßen Preise sind farbenfroh, bunt und kommunizieren plakativ das aus Sicht von Penny „dauerhaft günstige Preisversprechen“. Ein neuer Ansatz, der von Penny erstmals im Lebensmitteleinzelhandel umgesetzt wird. Haferflocken, Toast, Salz, Chips und Mayonnaise: Deutschlandweit gab es in allen Penny-Märkten diese fünf Produkte als Sonderedition.
In einer Kampagne wurden diese Klassiker in der Anwendung abgelichtet. Die Headlines zahlen auf die konsistente Preiskommunikations-Botschaft „Für alles in günstig: Erstmal zu Penny“ ein. „Wir haben die kleinen Preise dort inszeniert, wo sie gut auffallen, aber wo man sie am wenigsten erwartet: auf der Verpackung selbst. Eine Lösung, die ins Auge springt – und dabei auch noch gut aussieht“, ergänzt Christoph Everke, Kreativgeschäftsführer von Serviceplan NEO in München.
Markenexperte Dr. Uwe Lebok sieht die Kampagne als ein Beispiel für Verpackungen mit Wow-Effekt. „Auch der Preis kann ein Wow-Effekt sein“, sagt Dr. Uwe Lebok, Vorstand von K&A BrandResearch. Gerade in Zeiten von Rezession und Inflation seien Schnäppchen wertvolle Alltagshelfer. Wenn eine Verpackung einen Wow-Effekt hat, dann schaue man hin, und wenn man dies mit einer Marke verbinde, umso besser, so Lebok, der auf der FACHPACK 2024 als Experte einen Vortrag im Forum PACKBOX hielt.
Penny: erfolgreiche Aktion
FACHPACK360° fragte bei Penny nach, wie die Aktion lief und ob es eine Wiederauflage oder weitere solcher Projekte geben wird. Die Antwort fiel kurz aus: „Wir sind mit dem Erfolg sehr zufrieden. Wir haben von unseren Kund:innen viel positives Feedback für das innovative Design bekommen“, antwortete Andreas Krämer, Leiter der Unternehmenskommunikation von Penny.
