Bonuspunkte sammeln: Das kennen Verbraucher vom Supermarkt, Bäcker oder Reiseveranstalter. Die Mehrheit der Bundesbürger nutzt mindestens ein Loyalitätsprogramm, ob über eine App, Kundenkarte oder Sammelheft. Was im Handel erfolgreich läuft, soll auch in der Verpackungsbranche Schule machen: Die PackEx GmbH startet mit ihrem Loyalitätsprogramm „Helden-Club“ ein neues Kapitel in der Kundenbindung. Ziel ist es, treuen Geschäftskunden durch ein strukturiertes Punktesystem exklusive Vorteile zu bieten. Das Programm richtet sich an Unternehmen, die regelmäßig Verpackungslösungen bei PackEx bestellen.
Das Prinzip des „Helden-Clubs“: Für jeden umgesetzten Euro erhalten Kunden automatisch einen Punkt. Diese Punkte entscheiden über den Heldenstatus – von „Sidekick“ bis „Goldheld“. Mit jeder Stufe wachsen die Vorteile: von Rabatten über kostenlose Services bis hin zu exklusiven Sonderaktionen und persönlicher Betreuung. „Wir möchten mit dem Helden-Club ein Zeichen der Wertschätzung setzen“, erklärt Julian Erhard, Geschäftsführer von PackEx. „Mit dem Helden-Club schaffen wir eine neue Dimension der Kundenbindung – modern, digital und auf die Bedürfnisse unserer Geschäftskunden zugeschnitten“, so Philipp Braun, Head of Marketing bei PackEx.
Mit dem Loyalitätsprogramm möchte das Unternehmen zudem langfristige Partnerschaften sichern. Zudem gehe es um Mehrwert: „In einem stark umkämpften Markt wie der Verpackungsbranche ist Kundenloyalität ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Durch ein persönliches und hochwertig gestaltetes Programm schaffen wir Mehrwerte, die über Preis und Produkt hinausgehen.“ Er spricht von einem Alleinstellungsmerkmal des Programms: „Soweit mir bekannt ist, gibt es in der Verpackungsbranche derzeit kein vergleichbares Loyalitätsprogramm auf dieser Ebene.“
Wettbewerbsvorteile und emotionale Bindung
Michael Fischer, Head of Sales and Marketing bei Knistr, berät Unternehmen im Bereich Fachkunden. „Loyalty-Programme sind seit vielen Jahren auch im B2B-Bereich im Einsatz. Im Gegensatz zu bekannten B2C-Loyalty-Programmen wie Payback mit mehreren Millionen Teilnehmern gibt es in typischen B2B-Programmen oftmals nur ein paar tausend Teilnehmer. Die Ziele sind dabei identisch wie im B2C – langfristig eine höhere Kundenbindung und weniger Abwanderung, aber auch kurzfristig eine Steigerung des Umsatzes pro Kunde, Wettbewerbsvorteile durch wertvolle Daten, eine stärkere emotionale Bindung zwischen Kunden und Händler beziehungsweise Lieferanten“, sagt Fischer, der auch Mitautor einer Studie von Loyalty-Programm-Anbieter Knistr zu dieser Thematik ist. Laut dieser Studie nehmen nur elf Prozent der KMU an Loyalitätsprogrammen im Bereich B2B teil. Insbesondere für Kleinstunternehmen fehle es an interessanten Ansätzen hierfür.
Die Vorteile von reduzierten Einkaufspreisen werden am häufigsten als Pluspunkt von den Teilnehmern genannt. Fischer erklärt, dass solche Programme insgesamt für alle Beteiligten Vorteile bringen können: „Gerade die Hersteller, die ihre Produkte indirekt über den Handel/Großhandel verkaufen, profitieren hier enorm. So sind etwa Handwerker und Installateure als Sprachrohr zum Endkunden oft die wichtigsten Multiplikatoren, wenn es um den Kauf von Produkten geht.“
Wie sehr eignen sich solche Programme für die Verpackungsindustrie? „Auch in der Verpackungsbranche kann ein Loyalty-Programm klare Vorteile bieten. Es kommt darauf an, wie hier die Vertriebsstruktur aufgebaut ist. Werden die Produkte direkt an die Endkunden vermarktet oder über den Handel? Hat man Möglichkeiten, mit den Kunden zu kommunizieren?“, so Fischer.
Wichtige Parameter seien die Marktsituation und Marktpositionierung. „Grundsätzlich kann ein Loyalty-Programm Wiederkäufe fördern, insbesondere bei Verbrauchsgütern wie Kartonagen, Folien oder Etiketten. In einem Markt mit hoher Preissensitivität kann ein attraktives Loyalty-Programm helfen, Differenzierung zu schaffen – über Rabatte, Zusatzleistungen oder über exklusive Services.“ Bei commoditisierten Produkten, zum Beispiel Standardverpackungen, sei es schwierig, sich über das Produkt allein abzuheben. Ein Kundenbindungsprogramm könne zusätzliche Anreize bieten, bei einem bestimmten Anbieter zu bleiben.
Investitionen, die sich lohnen
Der Experte ist überzeugt: Loyality-Programme bleiben ein Trend. „Zumal die Programme durch die Veränderung der Technologie, etwa durch KI, heute wesentlich effizienter und auch kostengünstiger in der Umsetzung sind.“ Wurde früher viel Geld für Neukunden ausgegeben, sei heute das A und O die Kundenbindung. „Die Märkte haben sich verändert. Es gibt mehr Wettbewerb, mehr Preisdruck. Die Kunden sind informierter und vergleichen. Es ist wahnsinnig schwer geworden, Kunden zu halten.“ Loyalty-Programme können ein Grund sein, sich langfristig an ein Unternehmen zu halten. Wichtig sei es, dass die Programme Mehrwerte bieten „und letztlich auch Spaß machen“.
Letztendlich müsse aber der Preis stimmen. Anfangs sei dies eine Investition, die sich erst mit der Zeit amortisiere. „Eine emotionale Verbindung zum Kunden aufzubauen, benötigt Zeit. Langfristig kommen die Firmen aber an solchen Programmen nicht vorbei. Und oftmals geht es auch erst einmal um andere Ziele. Loyalty-Programme werden genutzt, um eine Kundendatenbank aufzubauen. Das Kundenwissen ist das Fundament einer guten Kundenbeziehung und strahlt in viele Unternehmensbereiche aus – bis in die Produktentwicklung“.
Von Anna Ntemiris, Redakteurin